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新下沉战事:阿里再造节、拼多多撒钱、京东要反击?

来源:新店新闻 2019-11-15 15:39:36

新店新闻
内容提要:在逍遥子时代,阿里“造节”的步伐仍未停止。在阻击“下沉之王”的重要战役中,阿里又造出个“99划算节”,以低价、高品质渗透至低线市场,再沿用狂欢购物模式击破用户心智。大约4年前,当阿里与京东激战正酣时,

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钛媒体注意:这篇文章来自新浪科技。作者是韩大鹏。钛媒体被授权出版它。

经过一年的激烈战斗,“猫和狗的战斗”变得越来越焦虑,在下沉的市场。为了防止各种各样的攻击,阿里巴巴推出了它的杀人节。

阿里擅长“打造节日”:从著名的“双11”到京东的“618促销”,再到目标天猫,再到“创意节”、“双12”、“年货节”、“88vip会员节”、“品牌日”、“支付宝日”...

在过去的10年里,该公司相继创建了10多个“节日”,其中一些已经被废弃,更多的至今仍在使用。

在逍遥子时代,阿里的“节日制作”步伐并没有停止。

在阻止“沉没之王”的重要战役中,阿里创造了另一个“99节划算节”,以低价和高质量渗透低端市场,然后利用嘉年华购物模式来打破用户的思维。

这个“节日”不寻常。仅仅因为它的重要性,大巨化事业部总经理罗嘉就向新浪科技伸出了三根手指。“绝对是第三个!双倍11是第一名,618是第二名,这是第三名。阿里非常重视这件事。

一方面,聚划算投入了大量资源,改变了最新的游戏方式。另一方面,JD.com将在不久的将来更名,并将其业务连接至微信的一级门户网站...他们每个人都有自己独特的策略。这些能成为阻止JD.com发展的利剑吗?

大约4年前,当阿里和京东在激烈的战斗中,平铎悄然出现。

这两大巨头突然发现,在五环之外有一个蓝色的海洋市场,这是一个增长的捷径,后来被称为“下沉市场”。

根据中国经济数据库(China Economic Database)的报告,在第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上,国内生产总值占全国59%。与此同时,三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长。

公共云、移动互联网流量红利正在消失,用户下沉是互联网行业的必然选择,三线及以下用户已经成为不可忽视的力量。

随着竞争的不断加剧,电子商务巨头们集体封杀了它:JD.com发起了一场竞争,苏宁发起了一场类似的游戏,阿里重启了聚华生...所有的玩家都把剑指向正在下沉的市场。

它的价值是毋庸置疑的。

根据阿里最新的财务报告,淘宝天猫70%以上的新用户来自下沉市场,而在上一个财年,1亿多新用户中有77%来自下沉市场。

今年,阿里明显加快了打入下沉市场的步伐:

2018年11月,在做出内部决策后,张勇用了一个月的时间调整其组织结构,并成立了一个业务领导者。今年1月,新结构开始运作。3月,向公众宣布聚华生将升级:未来将孵化1000个全球产业带,引爆3万个品牌,200个下沉城市将迎来以质量为导向的生活方式...

现在,阿里正在为菊花“建一个节日”。

在新浪科技的独家采访中,加洛透露,在为期99天的节期间,gmv达到了585亿元。这一数字已经超过了第6个双11,“这表明我们有效地激活了下沉市场的需求,并带来了可观的业务增长”。

在他看来,今天的聚华生除了相当大的交易量之外,还解决了在低迷的市场中品牌和消费者之间的“接触问题”。“在中国,通过可口可乐和娃哈哈等渠道下沉和渗透的品牌毕竟有限。面积太大,通道太复杂。许多品牌都想下沉,但无法下沉,所以它们必须与电子商务相结合。这是帮助品牌高速下沉的有效渠道”。

事实上,在低迷的市场中,消费者对一般观众的理解有些偏差。

“许多人认为低端城市的消费者更喜欢便宜货,但事实并非如此,”加洛说。这些消费者仍然需要高质量的商品。“他们喜欢宝洁和联合利华这样的品牌,他们想要李宁、安踏、耐克和阿迪。”

因此,打造品牌、质量、价格相对低廉的产品成为小菊的新使命。

例如,被称为“鞋之王”的百丽,价格很少低于500元。“我们能否生产一种售价在200到300元之间的产品,以满足低端市场的客户,而不影响500元以上产品的销量?”这是加洛面临的难题。

最后,聚华素和百丽经过多次讨论,百丽做了一款杏仁饼色凉鞋,价格很低,但质量没有下降。今年6月,这款凉鞋一周售出1万多双,比去年同期增长了250%。数据还显示,新客户在买家中的比例高达80%,其中50%来自三线及以下城市。

“授权商家制造极端爆炸”是聚华生沉市场的策略之一。另一个杀手是“改变供应链的规模和能力”。简而言之,就是将消费者的需求直接反馈给工厂,尽可能地生产产品。此外,它还对工厂进行数字化改造,这可能会促进非爆炸模型和库存的销售。

“补贴之王”做了很多努力,依靠微信在低端市场迅速崛起。目前,用户数量已超过4亿。

它的玩法与聚华生大不相同,数十亿元的补贴是它占领下沉市场的信心。在社交媒体上,多多经常喊“赚大钱”、“全网最低价”等口号。

不久前,一句“请不要给我发更多的链接!”“网上文章纷纷闪现,作者想在大量拼写上赚取100元的红包,但在各种例程中:

在亲朋好友的帮助下,红包很快就达到了99.47。看到还有50美分可以兑现,我发现每次的援助金额都变成了1分。我终于设法弄到了100元。我还发现“现金”变成了“现金券”,提示变成了“200元现金”...

加洛似乎对这样的营销策略不屑一顾。

“我们做平台,算法很清楚。这与没有获胜的幸运抽奖没有什么不同。”他认为这个策略实际上是让无数消费者帮助平台拉客。“在这个dau(日常用户数量)背后,实际上并不是真正买家的dau。然而,聚划算主要关注的是如何让消费者购买产品,而不仅仅是送红包”。

然而,加洛也证实了他经常战斗的一些方式。他认为,对方第一次做的许多渠道都是信宿用户,“例如,一个新用户只是在帮着红包,但他会绑定自己的账号和卡,得到红包,这为许多新用户打开了基本链接。”

除了大量拼写,京东和苏宁也在大力发展拼写业务。

“这么多朋友参与电子商务交易的事实实际上推动了在线零售在中国的进一步渗透和转型。这是一件非常有价值的事情,”他认为,在朋友帮助通过链接后,将来会有更多的用户转移到淘宝平台,这对阿里来说反而是件好事。

除了不同的营销策略之外,多多和聚华生还有另一个明显的区别:聚华生在挖下沉市场的时候,多多逆风,开始反击一、二线市场。

平托多多2019年第二季度的财务报告显示,该公司正在向一级和二级城市转移:收入同比增长169%,月度活动同比增长88%,活跃卖家的平均年消费同比增长92%...

另一组数据显示,该平台在一线和二线城市用户中的gmv份额已从今年1月的37%迅速攀升至6月的48%。

首先,两者的侧重点有很大不同。多多也不愿意给自己贴上聚华生的标签。它认为自己的对手是淘宝。

就这一点而言,加洛的回答非常简洁:“对于大型平台来说,这是可以理解的,但它不同于战场上实际发生的情况。”

根据questmobile大数据的“品多用户研究报告”,在所有电子商务平台中,品多和淘宝用户的符合度最高。截至2017年底,约45.8%的品多用户也是淘宝用户,这一比例还在上升。此外,不管用户的年龄分布或地理分布,淘宝和多多的比例几乎相同,只有2%左右。

更多的数据来自电子商务研究中心。数据显示,78.3%卸载品多应用的用户去了淘宝,50.3%卸载淘宝应用的用户去了品多。

现在,双方的战争格局已经相对明朗:淘宝天猫和聚华生已经有了差异化定位。前者专注于一线和二线,与大品牌和高品质相联系,旨在阻挡品多品牌的升级,而后者专注于三线及以下,旨在与品多一起抢占下沉的市场。

JD.com在中国电子商务行业也扮演着举足轻重的角色,不愿意失去正在下沉的市场的“大胖子”。

京东零售集团轮值首席执行官徐磊在第二季度收益电话会议上透露,京东将为微信特别是低端市场打造新模式,并将采用低折扣点的方式吸引企业参与并丰富产品,以满足低端城市消费者的需求。

现在,JD.com正计划吹响号角。

新浪科技从京东内部人士那里了解到,一方面,京东将把自己的名字从“京西”改为微信的一级入口。未来,微信的“购物”选项将与许多其他选项相似。大多数产品将由二线城市的消费者创造,其内容将与京东的主站完全不同。此人透露,这一变化可能会在下周发生。

另一方面,JD.com也在物流和技术方面陷入困境。例如,京东物流刚刚推出的“千县一镇24小时计划”,是聚焦低线城市、提高当地配送及时性的重要举措。

如果京东物流能够实现这一目标,毫无疑问,它将对多多和阿里产生巨大的影响,它们有四个联系和一个触角。

大量资金将用于电子商务业务。

核心电子商务是阿里巴巴的基础,占所有业务的80%以上,肩负着捕捉流量、培育商家的重任。

JD.com目前似乎没有优势,但在微信的帮助下,随着物流“触角”不断延伸到乡镇,它一定会接触到更多的人...

Double 11的主要戏剧即将开始。对于“猫和狗之间的战斗”,这是一场“不能输的战争”。

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